Werbe-Optimismus-Index: Österreichische Werbewirtschaft im Sog der Krise

[WERBEN.CZ]

"Der Optimismus in der österreichischen Werbewirtschaft nimmt weiter ab. Es gehen mehr als 43 % der Befragten von einer Abnahme der Werbeaktivitäten in den nächsten 12 Monaten aus. Mehr als die Hälfte (52,5 %) nimmt bereits jetzt, im 1. Quartal 2009, deutliche Etatkürzungen wahr. Nur 8,2 % berichten über eine Zunahme der Werbeaktivitäten. Aus dem Vergleich mit dem 4. Quartal 2008 lässt sich jedoch auch ein Hoffnungsschimmer herauslesen. Die Zahl derer, die vor drei Monaten Umsatzrückgänge erwarteten, lag mit deutlich über 50 % um 7 Prozentpunkte über dem aktuellen Wert" - so fasste Peter Drössler, Obmann des Fachverbandes Werbung und Marktkommunikation in der Wirtschaftskammer Österreich, die Ergebnisse des aktuellen Werbe-Optimismus-Index zusammen.

Der Werbe-Optimismus-Index analysiert Entwicklungen und Erwartungen in einem mehrstufigen System aus insgesamt vier Blickwinkeln, nämlich von den österreichischen Top 500-Auftraggebern, den Werbeagenturen, den Konsumenten und den Medien. Der aktuelle Werbe-Optimismus-Index zeichnet ein umfassendes Bild der Branchenkonjunktur im ersten Quartal 2009 und gibt einen Ausblick auf die nächsten 12 Monate.

Das Stimmungsbild ist in der werbetreibenden Wirtschaft deutlich
schlechter als bei den Agenturen

"Während 31,5 % der Agenturen das aktuelle Stimmungsbild als sehr oder eher optimistisch beschreiben, sind unter den Auftraggebern nur 10,7 % eher zuversichtlich. Sehr optimistisch schätzt überhaupt kein einziges befragtes werbetreibendes Unternehmen das aktuelle Stimmungsbild der österreichischen Werbewirtschaft ein. Der Werbeoptimismus ist damit mit 25 % (sehr bzw. eher optimistisch, Agenturen und Auftraggeber) auf einem historischen Tiefstand. Im Sommer 2008 vor der Krise lag der Wert bei 63,6 %", so Marketagent.com-Geschäftsführer Thomas Schwabl.

Online-Werbung und Direct Mail sind am stablisten - Mehrheit
fließt weiterhin in die Klassik

Online-Werbung oder Direct Mail sind nach wie vor die Werbeaktivitäten, die am positivsten bewertet werden. 15,8 % der Auftraggeber sind der Meinung, dass Online-Werbung im ersten Quartal 2009 im Vergleich zum selben Quartal des Vorjahres stark zugenommen hat. 19,1 Prozent sind sich sicher, dass Online-Werbung vor allem im anhaltenden Krisenjahr 2009 weiter wachsen wird. Auch die Einschätzung für die Entwicklung von Direct Mail hat sich mit einer Zunahme im Vergleich zum selben Quartal des Vorjahres um 6 % vergleichsweise stabil gehalten und wird auch in Zukunft mit 7,1 % ganz vorne dabei sein. Änderungen bei der Verteilung des Marketingbudgets gab es im Vergleich zum Vorjahr kaum. Nach wie vor fließt die Mehrheit des Budgets der werbetreibenden Unternehmen in die Klassik.

Medienbranche mit verstärktem Konkurrenzdruck

Die kaufmännischen Entscheider der wichtigsten heimischen Medien haben für ihre eigene Branche verhaltene Erwartungen. Der Markt ist geprägt von Spardruck und gestiegenen Effizienzanforderungen für jede Werbemaßnahme. Bei Mediaspendings werde gespart, der Wettbewerb wird rauer werden. Umso mehr sind kreative Konzepte gefragt.

Privater Konsum relativ stabil

Einsparungen beim privaten Konsum sind zwar Thema - 40 % der befragten Konsumenten gaben an, weniger als vor der Krise zu konsumieren. Dem stehen jedoch 56 % gegenüber, die angeben, dass ihr Konsum in etwa gleich bleibt", strich Drössler hervor. Ein näherer Blick zeigt, dass laut Befragung eher bei größeren Investitionen, wie z.B. beim Urlaub, der Unterhaltungselektronik, bei Möbel sowie bei Kraftfahrzeugen gespart werden dürfte, weniger jedoch bei Gütern des Alltags (Lebensmittel, Kosmetik, etc.). Für ihre Kaufentscheidungen messen Österreichs KonsumentInnen Zeitungen, Flugblatt, Prospekten und dem ORF die höchste Bedeutung bei, knapp gefolgt von Online-Werbung und Privat-TV.

"Der Wind in der Branche ist spürbar rauer geworden, der Kuchen immer kleiner. Unsere Agenturen reagieren mit viel Einsatz und Kreativität auf diese Herausforderungen, brauchen jetzt vor allem Rahmenbedingungen, die ihren Einsatz belohnen. Die österreichische Konjunktur hängt auch an der Werbebranche. Daher müssen die staatlichen Konjunkturpakete auch der Werbebranche zu Gute kommen", so Drössler abschließend.

(Wirtschaftskammer Österreich - Fachveband Werbung und Marktkommunikation)


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